„Die Idee einer westlichen Route nach Asien kam Kolumbus erstmals nach seiner Ankunft auf den Westindischen Inseln, nicht vor seine Abreise aus Spanien. Sie war kein Teil seines Auftrags.“

J. H. Parry, Die Entdeckung des Meeres

Entscheidungs- und Kaufprozesse der Kunden lassen sich immer schwerer prognostizieren. Verantwortlich dafür sind schnelle sozio-kulturelle Zyklen, technologische und politische Disruptionen, hohe Marktdynamik oder auch globale Finanz- oder Gesundheitskrisen. Gleichzeitig führen hohe Transparenz, intensiver Wettbewerb und sinkende Wechselkosten zu abnehmenden Spielräumen bei der Preisgestaltung. In dieser anspruchsvollen Situation müssen Unternehmen immer höheren Anforderungen an Qualität, Service Level und Individualisierung genügen und dabei schnell und flexibel auf Marktsignale reagieren. Kritisch dafür sind eine intime Kenntnis der Kundenperspektive und die konsequente Kundenorientierung (Customer Centricity) der Marketing- und Kommunikationsprozesse.

Der Customer Journey Ansatz von WYZE Projects ist der Hebel, um dieses Spannungsfeld zu beherrschen. Den Ausgangspunkt bilden dabei die generellen Ziele, Bedürfnisse, Werte, Herausforderungen und Verhaltensweisen des Kunden sowie die externen Rahmenbedingungen.

Diese Ausgangslage gilt es durch einen Methodenmix transparent zu machen, konsistent zu beschreiben und durch quantitative und qualitative Indikatoren operationalisierbar zu machen. Dadurch entsteht eine detaillierte Landkarte, in der sowohl die aktuelle als auch die Zielposition des Kunden klar verortet sind. Diese Landkarte bildet die Grundlage für die Planung individueller Journeys, die Positionierung der eigenen Leistung entlang der möglichen Routen sowie die technologische, prozessuale und inhaltliche Konzeption der notwendigen Touchpoints. Dabei setzen wir auf ein dreistufiges Vorgehen.

Schritt 1: Verstehen

Den Ausgangspunkt für die Konzeption einer Customer Journey bildet eine Analyse des Kunden und seiner strategischen und operativen Zielsetzungen. Dabei müssen einerseits die gesellschaftlichen, technologischen, ökonomischen und branchenspezifischen Trends beachtet werden, die für das Geschäftsmodell und das strategisch-kognitive Entscheidungsverhalten relevant sind.

Andererseits gilt es die wichtigsten emotionalen Trigger, Verhaltensroutinen, sowie das intuitive Selektions- und Entscheidungsverhalten zu verstehen.

Und schließlich müssen die Interaktions- und Kommunikationshistorie mit dem Kunden, die bestehenden Touchpoints sowie die bisherigen Abbruchpunkte und Pain Points der Customer Journey analysiert und als Prämisse der Planung berücksichtigt werden.

Diese Faktoren schaffen Transparenz über den Start- und den Zielpunkt der Customer Journey und sorgen dafür, dass eine effektive und präzise Modellierung möglich wird.

In dieser Phase fokussieren wir uns auf folgende Themen:

  • quantitative und qualitative Beschreibung der relevanten Zielgruppen, des Umfeldes und der relevanten übergeordneten Trends;
  • Analyse der bisherigen Interaktionshistorie mit dem eigenen Unternehmen und / oder mit den Wettbewerbern;
  • Beschreibung von Start- und Zielpunkten möglicher Reiserouten, alternativer Routenverläufe sowie kritischer Meilensteine und Pain Points;
  • Ableitung der Potenziale zur Positionierung der eigenen Leistung entlang der Customer Journey.

Schritt 2: Modellieren

Im ersten Schritt ist eine genaue Landkarte entstanden, die sowohl den Kunden als auch den Start- und den Zielpunkt seiner Reise beschreibt. Typischerweise bestehen dabei jedoch mehrere alternative Optionen, diese Reise zu gestalten. Für die Modellierung einer konkreten Customer Journey ist es deshalb entscheidend, entlang welcher Route die eigenen Ressourcen, Erfahrungen, Strukturen und Technologien besonders effektiv wirken können.

Voraussetzung dafür, dass die priorisierte Route gewählt und beibehalten wird, ist eine klare und starke Leitidee. Sie strukturiert die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen, synchronisiert die Positionierung und Ausgestaltung der Touchpoints und verhindert, dass die Customer Journey vorzeitig abgebrochen wird.

Darüber hinaus wirkt die Modellierung der Customer Journey auch als ein Assessment der Organisation aus der Customer Centricity Perspektive. Dabei sind insbesondere folgende Fragen zu beantworten: 

Sind die bestehenden Kompetenzen, Strukturen, Prozesse und Technologien ausreichend fokussiert und agil, um die Reise des Kunden wirkungsvoll zu begleiten und die relevanten Touchpoints zu gestalten?

Bietet die Strategie überzeugende Antworten auf zentrale Kundenherausforderungen?

Kann eine tragende Storyline kreiert werden, die den Mehrwert für den Kunden mit dem eigenen Geschäftsmodel in Einklang bringt?

Werden Veränderungen im Marktumfeld erkannt und ihre Auswirkungen auf Ausgangssituation und Zielsetzung des Kunden verstanden?

WYZE Projects setzt bei der Modellierung der Customer Journey folgende Schwerpunkte:

  • Entwicklung der Storylines und Leitideen für relevante Zielkundengruppen sowie Definition optimaler Konversionsrouten;
  • Analyse potenziell kritischer Verläufe / Pain Points sowie Konzeption relevanter Inhalte und Formate für kanalübergreifende Touchpoints;
  • Überprüfung der kommunikativen, prozessualen und instrumentellen Fähigkeiten und Ressourcen aus der Customer-Centricity-Perspektive;
  • Gestaltung agiler und kundenzentrierter Prozesse und Strukturen für eine effektive Steuerung der Customer Journey.

Schritt 3: Implementieren

Das im zweiten Schritt entwickelte Modell bildet die Grundlage für die konkrete Ausgestaltung der Customer Journey. Im Fokus stehen dabei zum einen die Produktion konkreter Inhalte und Formate und die Ausgestaltung der kanalübergreifenden Touchpoints (z. B. Website und Landing Pages, Direct Marketing, Social-Media-Präsenz, Newsletter, Public Relations, oder multimediale Events).

Zum anderen müssen wirksame Instrumente zur Steuerung und laufenden Anpassung zur Verfügung stehen – insbesondere Monitoring- und Planungslösungen, SEO- und SEA-Tools, klar definierte und aussagekräftige KPIs und User Experience (UX) Methoden.

Darüber hinaus muss die Nachhaltigkeit der Customer Journey Prozesse gewährleistet werden – insbesondere im Hinblick auf die Beachtung der EU-DSGVO Vorgaben, die Skalierbarkeit der Technologie und die Kosten- und Qualitätskontrolle. Dabei ist es essenziell, die gesamte Customer Journey Architektur kontinuierlich zu überprüfen und auf Basis gewonnener Erkenntnisse zu optimieren.

WYZE Projects unterstützt die Implementierung der Customer Journey Strategie durch folgende Leistungen:

  • Agiles Projekt- und Programmmanagement und Koordination beteiligter Einheiten und Teams;
  • Erstellung multimedialer Inhalte, Formate und Design Guidelines für alle relevanten Touchpoints;
  • Konzeption, Produktion und Betreuung von Websites, Landing Pages, Social Media Plattformen, Eventformaten und Corporate Publishing Instrumenten;
  • Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA) in Kooperation mit spezialisierten Partnern.