Hat Kleidung eine PR-Relevanz? Klar hat sie. Es gibt kaum stärkere Botschafter unserer Selbst als unsere Kleidung.

Im Privatleben, im Hinblick auf die Abgrenzung von Subkulturen und selbst feinsten sozialer Schichtungen ist das ein alter Hut. Im Geschäftsleben und in der Politik ist es jedoch anders. Formen sind hier erstaunlich resistent, trotz der schlabbrigen Art von Mark Zuckerberg oder Tim Cook, die allerdings in einer eigenen Liga spielen.
Der Grund dafür ist die Komplexität der durch Kleidung übermittelten Botschaften – wir haben sie, bzw. ihre Wirkung beim Empfänger, nur selten voll unter Kontrolle. Diesem Problem entzieht man sich in aller Regel durch Uniformen – Konventioneller Anzug mit Krawatte und weissem oder blauem Hemd, gute, aber dezente Schuhe und Uhren. Uniformen transportieren keine Botschaft sondern reproduzieren die herrschenden Verhältnisse.

Indem man die Kleidung als “Sender” neutralisiert, reduziert man zwar die Komplexität, verzichtet aber auf einen reichen Kommunikationskanal. Diesen Kanal erfolgreich und differenziert zu nutzen, erfordert jedoch viel Fingerspitzengefühl, eine ziemlich genaue Kenntnis der “Empfänger” und vor allem Klarheit über die eigenen Kommunikationsziele und die eigene Position in einem Interaktionszusammenhang.

Wie man es nicht macht, zeigen gerade die Herren Tsipras und Varoufakis. Die lockeren Klamotten und die dicke Lippe haben schon was. Sie würden auch auf Sympathien stossen bei den Millionen von Zuschauern und Lesern, die genug haben von dem selbstbezüglichen und abgehobenen Krawattenträger-System aus Brüsseler Technokraten, EZBankern und Ministerrunden.

Das Problem ist nur: Tsipras und Varoufakis kommen als reine Bittsteller und nicht als coole Jungs. Sie sind eben nicht Zuckerberg. Sie haben nichts, was andere wollen.
Vor diesem Hintergrund wirkt die Kleiderwahl lediglich rotzig, stillos und clownesk. Sie reizt nur und beeindruckt niemanden. Am wenigsten übrigens die Wähler in Hellas, denen langsam aufgeht, dass sich durch erhobene Stinkefinger und Lederjacken weder die Probleme daheim ändern, noch die Krawattenträger in Brüssel und Berlin beindrucken lassen.
Man stelle sich vor, Wolfgang Schäuble käme zur nächsten Rettungsrunde in Hemdsärmeln. Das wäre ein ziemlich starkes und deutliches Signal. Allerdings ganz bestimmt keines, dass die Kollegen aus Griechenland bekommen wollten.

Dimitrij Naumov